Geschäftsberichte: Design ist die Brücke zwischen Inhalt und Leser

Interview mit Reto Schneider, CEO der Neidhart + Schön Group

Braucht ein guter Geschäftsbericht eine üppige Ausstattung mit Bildern und Stories? Print oder digital – wie wählt ein Unternehmen den richtigen Kanal für den Jahresbericht?

Wir haben nachgefragt – bei einem ausgewiesenen Experten für Geschäftsberichte. Lesen Sie unser Interview mit Reto Schneider, Chief Executive Officer (CEO) der Neidhart + Schön Group.

Reto Schneider

Reto Schneider, Chief Executive Officer (CEO) der Neidhart + Schön Group.

Konzept und Design von Jahresberichten

Wie gehen Sie konkret vor, wenn ein Unternehmen Sie beauftragt, das Konzept für seinen Geschäftsbericht zu erarbeiten?

Wir fragen zunächst nach dem strategischen Zweck des Geschäftsberichts sowie den Zielgruppen. Je präziser die Zielsetzung, desto erfolgreicher das Konzept. Denn Leitthema, roter Faden und Bildsprache werden auf dieser Basis erarbeitet.

Dabei ist es uns wichtig, die Organisation kennenzulernen, um die Arbeitsprozesse und unser Leistungspaket auf die individuellen Bedürfnisse abzustimmen. Unsere Designs widerspiegeln den Charakter des Unternehmens, um Authentizität zu vermitteln – und zwar nicht nur bei Investoren, sondern zunehmend auch bei weiteren Anspruchsgruppen, die zu den Lesern des Geschäftsberichts gehören.

In einem nächsten Schritt definieren wir die passende Kanalstrategie: «online first», «print first» oder «online only»? Dies erlaubt es uns, auch funktionale Anforderungen, die sich aus dem Herstellungsprozess ergeben, ins Gestaltungskonzept einzubeziehen. Welches Design und welche Umsetzungsprozesse erlauben beispielsweise eine möglichst effiziente Arbeitsweise für die gewählten Output-Kanäle?

Generell gilt: Für uns ist Design die Brücke zwischen Inhalt und Leser. Ziel ist es, auch komplexe Inhalte verständlich und ansprechend zu präsentieren, um Leseführung und Lesespaß zu garantieren – und zwar im richtigen Medienmix.

Der Geschäftsbericht dient nicht nur der Vermittlung von Fakten und Zahlen, sondern auch der Imagepflege. Wie muss ein Unternehmen seinen Geschäftsbericht gestalten, um den Leser zu packen, zu begeistern und nachhaltig zu beeindrucken?

Ein Geschäftsbericht muss an allererster Stelle glaubwürdig sein. Dafür muss er in den Gesamtkontext der Unternehmenskommunikation passen und so Teil einer integrierten Strategie sein. Es gibt emotionale und rationale, ausgefallene und schlichte Varianten von Geschäftsberichten. Wie das Design im jeweiligen Fall konkret aussehen soll und welche Tonalität gewählt werden soll, ergründen wir anhand strategischer Überlegungen gemeinsam mit unseren Kunden. Das heißt: Ein Geschäftsbericht braucht nicht in jedem Fall eine üppige Ausstattung mit Bildern und Stories – vielmehr legen wir Wert auf eine individuell passende Designsprache.

Folgende Grundsätze jedoch haben allgemeine Gültigkeit und sind Must-haves, um den Leser zu überzeugen – denn Kompetenzvermutung entsteht im Kopf des Rezipienten: ein klares Design, ein durchgehendes gestalterisches Konzept, Grafiken, die verständlich sind und rasch zum Erkenntnisgewinn beitragen, eine solide typografische Gestaltung und zu guter Letzt natürlich eine virtuose und benutzerfreundliche Leseführung – für den Schnell- wie auch den Intensivleser.

Print, digital oder beides: Wie entscheidet sich ein Unternehmen für den «richtigen» Kanal oder die «richtigen» Kanäle?

Im Fokus steht die Analyse der Empfängerseite: Welche Informationsbedürfnisse haben unsere wichtigsten Zielgruppen? Kann ich diese unterschiedlichen Gruppen auch unterschiedlich bedienen oder gibt es einen Ansatz, der alle Anforderungen abzudecken vermag? Selbstverständlich spielt in einem zweiten Schritt auch die Senderseite eine Rolle. Das heißt die Frage nach dem verfügbaren Budget und den vorhandenen personellen und zeitlichen Kapazitäten für die Realisation der Berichterstattung.

Letztlich geht es darum, wirkungsvoll zu kommunizieren. Das heißt: mit dem optimalen Kanalmix die größte Wahrnehmung bei den Zielgruppen auslösen (Effektivität) – und dies mit möglichst schlanken, sicheren, wiederholbaren Prozessen (Effizienz). Dies ist auch in unserer Beratung stets im Fokus. Richtig oder falsch gibt es bei der Kanalwahl nicht. Die Wahl hängt von der bedürfnisorientierten Kosten-Nutzen-Einschätzung des jeweiligen Kunden ab. Für uns als Agentur und für unsere Kunden als Herausgeber ist es somit wichtig, die Bedürfnisse der Zielgruppen wie auch die medientechnologische Entwicklung im Auge zu behalten. Nicht zuletzt deswegen führen wir jährlich eine Online-Report-Untersuchung der 50 größten Unternehmen in Deutschland und der Schweiz durch.

Welche Trends sehen Sie für künftige Geschäftsberichte, vom Konzept über Design und Erstellung bis hin zur Art der Inhalte?

Ich glaube, mit der digitalen Transformation werden sich zahlreiche neue Gepflogenheiten der Kommunikation durchsetzen, die auch für die Berichterstattung von Unternehmen an Relevanz gewinnen:

  • Nach der Phase des Ausprobierens diverser digitaler Features im Online-Bereich wird sich eine gesunde Mischung aus Design und Funktionalität herausbilden.
  • Je nach Zielgruppe werden die Haptik und das physische Erleben wieder eine stärkere Rolle spielen, wenn auch vermehrt mit neuen Formaten. Dazu gehören beispielsweise Geschäftsberichtsmagazine, Summaries und Faltblätter, welche die digitale Ausgabe ergänzen und bereichern. Print wird in den nächsten Jahren bestimmt nicht völlig verschwinden.
  • Multimediale Inhalte (Content) und Designs werden noch zentraler. Im Rahmen von «mehr Effizienz und gleichzeitig mehr Zielgruppenorientierung» muss Content wiederverwertbarer werden.
  • Die Platzierung und Aufbereitung von Inhalten wird sowohl im Druck als auch online zusehends strategischer gewählt, um das Vertrauen in die Berichterstattung zu stärken. Eine angemessene Risikodarstellung sowie ein übersichtliches Businessmodell werden noch zentraler.
  • Die Bedeutung von Illustrationen und Infografiken zur Visualisierung komplexer Sachverhalte als Differenzierungsmerkmal wird zunehmen. So zeigt beispielsweise der «European Communication Monitor 2017», dass 90 % der Kommunikatoren an die wachsende Bedeutung strategischer visueller Kommunikation glauben.

Über Reto Schneider

Nach seiner Grundausbildung in der grafischen Branche, dem Abschluss als Ing. EURETA und einem Nachdiplomstudium in Marketingmanagement arbeitete Reto Schneider mehrere Jahre in einer Unternehmensberatung. Als Geschäftsführer der Multimedia Solutions (heute mms solutions ag) verantwortete er den Vertrieb von ns.publish (Redaktionssystem für Geschäftsberichte) und trieb die Entwicklung des Produkts stark voran bis zur Marktführerschaft in der Schweiz. Danach leitete Reto Schneider die Kommunikationsagentur NeidhartSchön. Seit dem 1. Oktober 2018 ist er CEO der Neidhart + Schön Group. Daneben ist er Initiant des Geschäftsberichte-Symposiums und Gründer des Center for Corporate Reporting (CCR).

Über die Neidhart + Schön Group

Die Neidhart + Schön Group ist ein Team von Spezialisten für Unternehmenskommunikation und gilt als Marktleader für innovative Print-, Online- und Multichannel-Produktionen im Corporate Publishing. Mit dem einzigartigen Gesamtpaket aus vorausschauendem Konzept, cleveren IT-Lösungen, prämiertem Design und zuverlässiger Realisation schließt Neidhart + Schön Group die Lücke zwischen Technik und Ästhetik. Damit die Arbeit für die Kunden leichter und das Ergebnis besser wird.

If you prefer reading this article in English, see Annual Reports: Bridging Content and Reader with Design